Full resolution (JPEG) - On this page / på denna sida - Häfte 16. 20 april 1939 - Försäljningsadministration, av Göran Holmquist och Gösta Claeson (Forts.)
<< prev. page << föreg. sida << >> nästa sida >> next page >>
Below is the raw OCR text
from the above scanned image.
Do you see an error? Proofread the page now!
Här nedan syns maskintolkade texten från faksimilbilden ovan.
Ser du något fel? Korrekturläs sidan nu!
This page has never been proofread. / Denna sida har aldrig korrekturlästs.
Teknisk Tidskrift
Försäljningsadministration.
Av GÖRAN HOLMQUIST och GÖSTA CLAESON.
(Forts. fr. sid. 211.)
c. Fabrikantreklam.
Vanligen sammanfalla föremålen för de direkt och
de indirekt säljande organens arbete. I vissa fall
kan det emellertid vara lämpligt att bearbeta icke
blott sina egna kunder utan också sina kunders
kunder. Om en fabrikant säljer varor till detaljister för
återförsäljning, kan en reklamkampanj, som riktas
direkt till konsumenterna genom annonser i
dags-ocli veckopressen, hos dessa skapa en efterfrågan,
som underlättar detaljisternas försäljning av den
annonserade varan ocli därigenom ökar deras intresse
av att lagerföra densamma. Kostnaden av dylika
åtgärder måste emellertid noga avvägas mot det
förväntade resultatet. Den ökade kostnaden för en
dylik fabrikantreklam måste kompenseras av en
tillräcklig ökning i försäljningsvolymen eller en
motsvarande reduktion i den marginal, som beviljas
detaljisterna. Där den fabrikantannonserade varan
vunnit insteg på marknaden och blivit föremål för
allmän efterfrågan, kan detaljisten kanske förmås att
föra den mot en lägre bruttomarginal än den, han
genomsnittligt begär för att icke ge sina kunder
anledning att förflytta sina inköp till andra butiker. Å
andra sidan kan en dylik åtgärd från fabrikantens
sida tvinga detaljisterna att övergå till andra
fabrikat eller att skapa egna varumärken, som de ge
företräde vid försäljningen, och för vilka de själva
bedriva propaganda.
För att fabrikantreklamen direkt till
konsumenterna skall mötas av framgång, är det nödvändigt, att
varan är lätt identifierad och helst saluförd under
eget varumärke. Dessutom är det ofta av vikt, att
det slutliga försäljningspriset i detaljhandeln
fastställes av fabrikanten, vilken därigenom blir i viss
mån ansvarig för, att detta utförsäljningspris
tillämpas av alla detaljister. Den organisatoriska
utformningen av marknaden blir därmed ytterligare
betungande. Begagnandet av varumärken kan i vissa fall
starkt befordra avsättningen av ett företags
produkter. I andra fall åter, framför allt när den varumärk
-ta produkten ej karakteriseras av sådana egenskaper,
vid vilka den köpande allmänheten fäster speciellt
avseende, föreligga onekligen vissa risker för att
efterfrågan åtminstone delvis överföres till
ersättningsvaror, som äro billigare eller för vilkas
omsättning detaljisten har anledning att visa större intresse.
En noggrann prövning av varumärkets för- och
nackdelar och de användningssätt, man därmed
åsyftar, är därför att tillråda,
d. "Public relations".
Ett av försäljningscheferna numera mycket
uppmärksammat problem är, vad man i Amerika kallar
"public relations". Som fallet är med så många andra
problem, har dess betydelse därstädes starkt
överdrivits, då man påstått, att detta är den allt annat
överskuggande uppgiften. Public relations innebär,
kort utryckt, förhållandet mellan en organisation och
den omgivande världen, och så tillvida är det ju rik-
tigt, att en förnuftig företagspolitik bör återspeglas
av ett gott förhållande till omgivningen. Detta
förhållande har flera aspekter. Dels omfattar det
relationen mellan företagsledning och personal och
därmed också de organisationer på arbetsmarknaden,
som äro berörda. Dels omfattar det också
allmänheten, såväl den del som direkt och indirekt utgör
företagets kundkrets som de representativa organ,
dvs. de statliga och kommunala myndigheterna samt
de andra organisationer, vilka på ett eller annat sätt
företräda allmänheten. Under det senaste årtiondet
har framför allt beroendet av staten starkt tilltagit,
och det är väl vid detta laget tydligt och klart för
en var, att ett nutida affärsföretag, som arbetar på
lång sikt, i stort sett måste anpassa sin
företagspolitik efter de krav, som staten i det gemensamma
intresset uppställer. Detta innebär, att varje företag,
som önskar bevisa sitt berättigande, måste så ordna
sina interna och yttre förhållanden, att de tåla att
klart visas i dagens ljus. Kunderna ha med andra
ord rätt att få veta, vad de få för sina pengar, när
de köpa ett företags produkter. Den investerande
allmänheten har rätt till alla nödiga informationer
om företagets skötsel, och de anställda i sin tur ha
berättigade anspråk på "fair play". Det är givet, att
allt detta är i hög grad en företagsledningens
uppgift, men i förhållandet till allmänheten är det
vanligt och lämpligt att till försäljningschefen delegera
övervakningen av denna uppgift. Han äger tillse, att
försäljning och propaganda i alla avseenden så
utformas, att företaget kan vidmakthålla ett gott
förhållande till allmänheten i ordets vidaste bemärkelse.
4. Driftkontroll.
De olika sidor av försäljningsorganisationens
arbete, som hittills berörts, lia det gemensamt, att de
fordra en avvägning mellan olika åtgärder, dvs. ett
ståndspunktstagande beträffande vilka åtgärder som
skola vidtagas samt huru de skola utformas. Detta
är vad man med ett ord brukat beteckna som
försäljningspolitik. Varje politiskt avgörande
förutsätter emellertid en värdering av de olika element, som
utöva inflytande på den fråga, man skall avgöra. Det
är därför av största vikt att kunna kontrollera dessa
element. Inom försäljningsarbetet är man i stort
behov av en fortlöpande kontroll över vissa
transaktioner av strategisk betydelse. Man har kallat detta för
driftkontroll, en term, som är lånad från
produktionens område.
Under årens lopp har ett växande intresse ägnats
dessa frågor, och allehanda system och mekaniska
hjälpmedel ha sett dagens ljus. Ju större och mera
komplicerat ett företag är, desto starkare framträder
också dess behov av ett utvecklat underrättelseväsen,
som å ena sidan förmår till organisationens yttersta
förgreningar vidarebefordra ledningens impulser och
intentioner och å andra sidan förmår registrera och
till ledningens vetskap framföra vad som där
uträttas. Det skall här anges några av de metoder, som
kunna tänkas vara av största nytta för arbetet inom
en försäljningsorganisation. De äro alla mer eller
220
<< prev. page << föreg. sida << >> nästa sida >> next page >>
