Full resolution (JPEG) - On this page / på denna sida - Häfte 23. 10 juni 1939 - Marknadsundersökningar, av C. Brockman
<< prev. page << föreg. sida << >> nästa sida >> next page >>
Below is the raw OCR text
from the above scanned image.
Do you see an error? Proofread the page now!
Här nedan syns maskintolkade texten från faksimilbilden ovan.
Ser du något fel? Korrekturläs sidan nu!
This page has never been proofread. / Denna sida har aldrig korrekturlästs.
Teknisk Tidskrift
B. Primär-statistiska medel.
Man skiljer mellan fyra olika medel eller kanske
rättare uttryckt metoder, nämligen:
1) Observationsmetoden.
2) Utfrågning genom personliga intervjuer.
3) Utfrågning per post.
4) Utfrågning per telefon.
1. Observationsmetoden.
Observationen såsom marknadsundersökningsmetod
har relativt begränsad användning. Den innebär,
som namnet anger, att man observerar vissa
förhållanden och på basis av dessa observationer
siffermässigt belyser de förhållanden man vill studera.
Den kan alltså endast användas på sådana företeelser
eller förhållanden som kunna siffermässigt
uppskattas.
I Amerika har observationsmetoden använts, då
det gällt att bestämma, var en affär lämpligen bör
ligga. Så t. e. har man där funnit, att damerna inte
gärna gå på den soliga sidan av gatan, och vidare att
de huvudsakligen besöka affärerna på eftermiddagen.
Man har också kunnat fastställa, att vissa gator äro
typiska herrgator, andra gator åter typiska damgator.
Att dylika upplysningar kunna ha sitt stora värde,
när det gäller att bestämma, var en affär av viss typ
lämpligen bör ligga, säger sig självt.
Sin största betydelse torde emellertid
observationsmetoden ha vid undersökningar av, hur modet
utvecklar sig. Som modeforskningens främste man,
professor Nyström i New York, framhållit, torde
observationen vara den huvudväg, på vilken företagare
— såväl fabrikanter som detaljister — skulle kunna
skaffa sig närmare upplysningar om modekurvorna,
oin den bedrives med vissa bestämda tidsintervaller
och med avseende på sådana grupper av allmänheten,
som kunna förväntas gå i spetsen för modet. Ett
exempel. För att få en uppfattning om, hur modet
i damhattar utvecklade sig, gjordes observationer på
Grand Central Station i New York vid 4 olika
tillfällen med en månads mellanrum. Dessa gåvo mycket
definitiva siffror. Medan vid första tillfället två
modeller varit långt populärare än andra, nämligen en
s. k. Derby-hatt med 25 % och en modell med små
upprullade brätten med 36 %, hade vid det sista
tillfället Derby-hattens popularitet sjunkit till 0,5 %, och
modellen med små upprullade brätten hade gått ned
från 36 till 25 %. I stället hade den s. k.
barettmodellen ökat från 1,5 % till 20 % och den s. k.
turbanmodellen från 4,5 till 11 %. I fråga om
färgerna hade svart och brunt båda fallit tillbaka från
34 till 25 %, medan beige-färgen hade ökat från
42 till 59 %. Detta var så mycket märkligare som
undersökningen företogs på hösten, och man alltså
hade liaft anledning att vänta ökning av de mörkare
färgerna i stället för som nu de ljusare. Men modet
följer som bekant sina egna vägar.
I och med det ökade intresse från näringslivets sida
för modeprognoser, som man nog kan förvänta under
kommande år, kommer utan tvivel observationen att
spela en betydligt ökad roll som
marknadsundersök-liingsmetod. Jag kan nämna, att den också har blivit
använd en hel del av myndigheterna i Sverige. Jag
behöver bara framhålla de trafikräkningar, som tid
efter annan företagits på olika platser, eller den
undersökning av belastningen på olika parkeringsplatser
i Stockholm under dagens olika timmar, som gjordes
för några år sedan.
2. Utfrågning genom personliga intervjuare.
Denna metod innebär, att man söker inhämta de
upplysningar, man behöver, genom intervjuare,
försedda med speciellt utarbetade frågeformulär, vilka
besöka de personer, man önskar komma i kontakt med.
Utfrågningen genom intervjuare får nog sägas vara
den viktigaste och säkraste väg, man har, när det
gäller att inhämta upplysningar direkt från
konsumenter och andra. Och detta därför att
intervjuaren personligen kan göra klart för den tillfrågade
meningen med de olika frågorna, kan rätta till
missförstånd och på så sätt få fullständigare och riktigare
svar. En annan fördel är, att intervjuaren under
intervjuens gång kan få många extra upplysningar
utöver svaren på formulärets frågor. Dessa extra
upplysningar utgöra ett värdefullt komplement, som
många gånger kunna kasta helt nytt ljus över
förhållandena på marknaden. Man vet också, att man
träffar rätt person, vilket man sällan har full garanti
för vid förfrågningar per post.
3. Utfrågning per post.
Denna metod innebär, att man till vissa, utvalda
personer sänder ut ett frågeformulär, vilket
vederbörande ombedes besvara och returnera.
Utfrågningen per post, som har varit en mycket använd
metod, främst beroende på dess relativa prisbillighet
och dess flexibilitet (man kan ju nå alla, som posten
når), har emellertid under senare år blivit föremål för
åtskillig kritik från marknadsundersökarnas eget
läger. Det är främst två punkter, som man inriktat
kritiken mot. Den första är, att den tillfrågade själv
helt avgör, vad och hur han skall svara. Det finns
ingen intervjuare närvarande, som kan klargöra varje
fråga för honom — han kan fatta frågan på sitt
personliga sätt och ge ett svar i enlighet därmed. Det
är därför absolut nödvändigt, att alla
försiktighetsmått vidtagas, då ett formulär göres iordning för
förfrågningar per post, så att varje fråga blir absolut
klar och lättfattlig och kan besvaras på ett enkelt,
exakt och enhetligt sätt.
Den andra punkten, som kritiken inriktat sig på,
är allvarligare. Även om det finns möjlighet att
utarbeta ett formulär för utfrågning per post, som är
så enkelt och lättfattligt, att några missförstånd inte
behöva förekomma, finns det en faktor kvar, som ej
går att kontrollera, nämligen vilka det är som svara.
I allmänhet räknar man med, att 10 % av dem, som
tillfrågas i en postal undersökning, svarar. I vissa
fall kan ämnets speciella intresse eller eventuell
ersättning mycket starkt öka svarsprocenten. Men i
båda fallen är det möjligt, att de personer, som svara
ha ett speciellt intresse av frågan och därför inte äro
representativa för den tillfrågade gruppen som
helhet sett. Ett exempel. Vid en personlig intervju
tillfrågades husmödrarna om sin inställning till
reklam. Samtidigt utsändes samma formulär till
prenumeranterna på en av de större damtidningarna.
Bland dem som hade svarat på den personliga
inter-vjuen utplockades de, som voro prenumeranter pä,
tidskriften. Detta gjorde det möjligt att jämföra ett
antal av tidningens prenumeranter med dem, som
hade utvalt sig själva genom att returnera frågefor-
339
<< prev. page << föreg. sida << >> nästa sida >> next page >>
