Full resolution (JPEG) - On this page / på denna sida - H. 17. 28 april 1953 - Reklamen och den moderna produktionen, av M. André Siegfried
<< prev. page << föreg. sida << >> nästa sida >> next page >>
Below is the raw OCR text
from the above scanned image.
Do you see an error? Proofread the page now!
Här nedan syns maskintolkade texten från faksimilbilden ovan.
Ser du något fel? Korrekturläs sidan nu!
This page has never been proofread. / Denna sida har aldrig korrekturlästs.
28 april 1953
347.
att skaffa sig denna vara eller denna tjänst, och
vidare att han bör föredra den framför någon
annan. Vad man här appellerar till är köparens
upplysning, köparens klokhet och köparens
ur-skillning.
Här inkommer nämligen en mycket viktig
företeelse, nämligen att reklamen icke har samma
räckvidd i alla samhällen. I ett samhälle med
relativt låg levnadsstandard har reklamen
endast ett ytterst begränsat verksamhetsfält. I ett
sådant samhälle upptas nämligen två tredjedelar,
kanske till och med tre fjärdedelar av
konsumtionen av livsmedel, beklädnad och bostad. Det
finns ingen marginal för något annat, inget
urval är möjligt.
I ett mycket utvecklat samhälle å andra sidan,
i ett verkligt rikt land med en hög
levnadsstandard, där upptar den andel av inkomsten som
åtgår till uppehället kanske endast en fjärdedel
av det hela, medan den andel som är disponibel
för urval kan stiga till hälften av inkomsten,
såsom fallet är i Förenta Staterna. Det är inför
sådana urvalsmöjligheter som reklamen kan
fullfölja sin funktion, och därför är de länder
som ger ut mest på reklam de som bevisligen
har den högsta levnadsstandarden. I Förenta
Staterna uppgår reklamkostnaderna sålunda till
180 kr. per invånare ocli år, i Sverige till 50 kr.,
i Storbritannien 25 kr., Frankrike 10 kr. och
Italien 4 kr.
Inom vilka industrier är det för övrigt som
reklamen kan ge ett maximum av effektivitet?
Det är inte så mycket de industrier som täcker
vardagens behov som de vilka tillfredsställer
urvalsbehov, och helst ett utvecklat urval. Det är
bilar, parfym, tvål, tobak. Det är delikatesser,
modekläder, hushållsmaskiner, resor,
försäkringar. För vissa av dessa varor eller tjänster
användes ett mycket högt procenttal av
omsättningen till reklam. Men eftersom reklamen är
direkt förbunden med folkets levnadsstandard
blir reklamen ett framstegsinstrument ur både
ekonomisk och kommersiell synpunkt. Den är
inte nödvändigtvis ett estetiskt eller kulturellt
framstegsinstrument, men den blir alltid ett
medel till högre levnadsstandard.
Då jag började studera Förenta Staterna
inför en bok som jag skrev för ett kvarts sekel
sedan ("Förenta Staterna av i dag", Stockholm
1929), hade jag samma dag som jag landsteg
i USA ett samtal som djupt berörde mig. Jag
hade uppsökt en av de män som bäst kände till
den amerikanska storproduktionen, och han
rådde mig: "Studera reklamen! Reklamen är ett
oeftergivligt villkor för en rationell
serieproduktion, därför att den uppfostrar konsumenten och
länkar in honom i de rätta
konsumtionskanalerna. Först då reklamen har gjort det möjligt
att upplysa kundkretsen, styra den och ordna den
i dessa kanaler, först då blir serietillverkningen
möjlig. Med serietillverkning och
massproduktion följer omedelbart, eller i varje fall mycket
snart, en minskning av självkostnaderna, och
ett lägre utförsäljningspris."
Reklamens uttrycksmedel
Att utöva reklam har blivit en vetenskaplig
teknik. Man kan icke längre improvisera reklam.
Folk låter gärna påskina att det är lätt att säga:
"Denna vara är bättre än denna . . . Köp det
här . . . Köp det där . . ." Men det är betydligt
svårare än vad det ser ut, och betydligt mera
komplicerat.
Först måste man nämligen studera marknaden
för att veta vilken kundkrets man skall nå, och
vilka möjligheter man har att nå den. Det är
flera problem som man därvid måste lösa, och
många frågor som måste besvaras. Vi har en
given vara (men som kan förändras). Vilken
marknad kan den räkna på? Med vilken kvalitet,
till vilket pris, och på vilket sätt? Sedan dessa
frågor har besvarats måste man kritiskt
analysera och välja bland de olika reklammedel som
man kan använda för att nå och övertala
allmänheten.
Därmed är jag inne på reklamens metoder, och
då har jag funnit att dessa, märkligt nog, helt
ansluter sig till reglerna för vältaligheten. Vid
mina tidigare studier kom jag att utförligt
undersöka de faktorer som utgör vältalighetens
förutsättningar. Jag kan därför säga er att de
metoder som reklammännen använder då de
vänder sig till konsumenten noggrant efterliknar
dem som en talare bör använda då han riktar
sig till sina åhörare.
Det är i huvudsak tre sätt som en talare har
till sitt förfogande för att påverka sin publik.
Det första är upplysning — dvs. lärarens
vältalighet. Jag tror då att den bäste läraren är den
minst vältalige, eftersom det inte gäller att
förvränga sanningen då man undervisar, utan helt
enkelt att framlägga den sådan den är, för att
blott och bart informera.
Det andra sättet är övertalning — det är
politikerns och advokatens vältalighet. Båda har till
uppgift att upplysa, men de upplyser på ett
bestämt sätt, genom att visserligen säga sanningen
(åtminstone förutsätter vi det), men endast en
del av sanningen och icke den andra. På samma
sätt kommer reklammannen att fästa
uppmärksamheten på en bestämd synpunkt, men en
annan, som kanske är mindre gynnsam för varan,
kommer han att förtiga. Det är metoder som
har använts oförändrade sedan Demostenes och
Ciceros dagar, och som vi själva använder då vi
vill övertala någon. Så måste vi göra när vi icke
är fullkomliga, vilket ibland händer.
Det tredje sättet att påverka allmänheten är att
söka uppröra den — det är statsmannens sätt.
Statsmannen försöker övertala sin publik, icke
<< prev. page << föreg. sida << >> nästa sida >> next page >>
