Full resolution (JPEG) - On this page / på denna sida - H. 17. 28 april 1953 - Reklamen och den moderna produktionen, av M. André Siegfried
<< prev. page << föreg. sida << >> nästa sida >> next page >>
Below is the raw OCR text
from the above scanned image.
Do you see an error? Proofread the page now!
Här nedan syns maskintolkade texten från faksimilbilden ovan.
Ser du något fel? Korrekturläs sidan nu!
This page has never been proofread. / Denna sida har aldrig korrekturlästs.
348
TEKNISK TIDSKRIFT
med argument utan genom känslor. Denna
effekt kan statsmannen ibland nå genom sitt
blotta uppträdande, genom sin närvaro, sitt
utseende eller sin röst. Jag har ofta hört Briand
tala. Det räckte med att han besteg podiet för
att det ögonblickligen skulle bli tyst. Om
Gam-betta sades det, att då man hade hört lejonets
röst, behövde man inte bli övertalad, man blev
övertygad därför att man var rörd.
Nu kan reklamen använda vilken som helst av
dessa tre metoder, eller kanske alla tre. I första
fallet blir det en upplysande reklam; den
kommer att säga vad som är, och icke mera. Den
kommer att meddela att varan finns att få. I det
andra fallet går reklamen något längre; den
kommer att söka orientera konsumtionen och
kanalisera allmänhetens smak. Den kommer
därför att tvingas förutsätta en preferens, ett
redan gjort val, och alltså övertala. I det tredje
fallet kommer reklamen att använda känslans
stora slägga. Den kommer att söka uppröra
allmänheten, slå den tills den köper en vara som
den annars icke hade tänkt på att skaffa sig.
Vi ser alltså att varje reklamman måste vara
vältalig även om han inte tar till ordet.
Vältaligheten har också helt andra medel än tungan,
många andra medel, som kan vara på både gott
och ont. Djävulen är vältalig, Gud också! En
fransk poet har sagt: "Till och med Gud behöver
kyrkklockorna!", vilket innebär att, när allt
kommer omkring, är Gud reklamman med sina
medel, och icke kan undandra sig de lagar som
han själv har stiftat.
Vilka är då de medel som reklamen har att
uttrycka sig på? Jag har själv ofta tänkt att jag
för att uttrycka en känsla har tre medel till mitt
förfogande — om jag vore tillräckligt begåvad för
att kunna använda dem alla. Nu kan jag bara
använda min penna, och därför är jag
skriftställare. Men jag borde också inför ett visst ämne
kunna säga: "Nej, pennan är icke vad som bäst
passar här, jag kan åstadkomma mera med
penseln"; då bleve jag målare. Jag borde också
kunna säga mig: "Varken pennan eller penseln
kan uttrycka vad jag vill säga"; då toge jag till
musiken, eller poesin som är ett mellanting
mellan pennan och stråken. Därmed hade jag fått
ett urval, och ett synnerligen frestande sådant.
Skulle jag t.ex. få till uppgift att göra ett
porträtt av författaren La Bruyère skulle jag
givetvis välja min penna. Om det i stället gällde att
avbilda en människa som var särskilt vacker
eller särskilt uttrycksfull, eller att återge ett
landskap, då skulle jag naturligtvis välja
penseln. Men om det gällde att återge en
utomordentlig upplevelse eller ett sällsynt livsintryck,
till exempel den djupa sinnesrörelse som man
erfar i tropikerna under ekvatorns varma nätter,
då tror jag att musiken skulle passa bäst. Detta
har en Debussy insett, då han ined musikens
hjälp skildrade "Trädgårdar i regn" eller
"Landskap från Granada".
Allt vad jag nu har sagt kan förefalla vara
fantasi eller poesi, men det är det inte alls. För
varje reklamman måste alla dessa förfaringssätt
vara aktuella, och han måste också — med sitt
sinne för psykologi -— alltid fråga sig vilken
sorts vältalighet och vilket verktyg han skall
använda, av alla de många. I de flesta fall kommer
det emellertid att finnas ett maximum av
förenkling: en bild och en text.
När det gäller bilden — penseln — blir det
teckningen, fotografiet, filmen, affischen eller
televisionen (detta utomordentliga
reklammedel!) som reklammannen kommer att anlita.
Gäller det texten — pennan — blir det
tidningsannonsen, trycksakerna eller radioreklamen. Nu
är alla reklammedel i ständig utveckling, och
den sanne reklammannen ligger på lur efter
ständigt nya uttrycksmedel. Därmed har
reklamen också blivit en specialiserad teknik, och ett
särpräglat yrke. Funktionen har skapat organet.
Villkoren för framgång inom reklamen
För att finna ut hur reklammannen söker dra
till sig konsumentens uppmärksamhet behöver
man inte vara specialist, det räcker med att man
ser sig omkring. Själv är jag konsument. Jag
ser på affischer, jag läser tidningar, jag
utnyttjar reklamen i min egenskap av köpare. Genom
upprepningen av dessa intryck skapas omkring
mig ett klimat, en omgivning vilken blir en vana
som underhålles, och som jag inte mera kan
avstå ifrån. Härutöver kan reklammannen
använda en mera logisk metodik, genom att
argumentera med mig och locka mig med
reklamkampanjer som ständigt utvecklar sig, som icke
längre är statiska utan dynamiska. Slutligen kan
reklamen påverka mig med konstnärliga medel.
Jag skulle i detta sammanhang vilja uppehålla
mig ett ögonblick vid ett reklammedel, nämligen
affischen, där vi i Frankrike var pionjärer vid
sekelskiftet. Jag vill bara erinra om sådana namn
som Chéret och Toulouse-Lautrec. Denna
konstnärliga reklam kom att skriva ett blad i det
moderna måleriets historia, trots att dess ändamål
icke var konstnärligt. Konsten var bara ett
medel och anknöt sig icke till måleriet som sådant,
utan till den dekorativa konsten, där måleriet
endast är ett medel. Konstnärligheten kan heller
icke vara ett självändamål inom reklamen, där
man alltid måste veta vad man vill, vilket i regel
är att sälja. Jag är emellertid glad över att
tillhöra ett land, där det på sin tid ansågs att det
effektivaste sättet att nå allmänheten var att
anlita en Toulouse-Lautrec.
Tvärtemot detta finns det fall där intresset
bjuder att man inte är alltför artistisk eller alltför
vältalig. Det finns fall där det för att nå
allmänheten räcker med ett ytterst ordinärt budskap,
<< prev. page << föreg. sida << >> nästa sida >> next page >>
