Full resolution (JPEG) - On this page / på denna sida - Sidor ...
<< prev. page << föreg. sida << >> nästa sida >> next page >>
Below is the raw OCR text
from the above scanned image.
Do you see an error? Proofread the page now!
Här nedan syns maskintolkade texten från faksimilbilden ovan.
Ser du något fel? Korrekturläs sidan nu!
This page has never been proofread. / Denna sida har aldrig korrekturlästs.
267 , INDUSTRITIDNINGEN NORDEN
Härefter såg sig bolaget om efter utvägar för att få
försäljarna med på den nya planen. Och här torde det
vara på sin plats att förklara bolagets ställning till
reklam.
Det finns få vackrare exempel på nyttan av
annonsering än Gillettebolagets tillväxt. Utan annonsering
skulle det troligen icke sälja 1 000 rakapparater, då det
nu säljer miljoner. Det kunde nästan lika gärna lägga
ned tillverkningen av Gilletteblad som att sluta
annonsera.
Bolaget förstår också, vad annonsering kan göra,
och begär icke, att denna skall uträtta underverk.
Bolaget vet, att annonsering säljer rakapparater, att den
drager folk in i detaljaffärerna, att den håller dem
»sålda», sedan de köpt en rakapparat. Bolaget vet
även, att andra personer, som läsa en annons, tro på
den och påverkas av den, dock inte gärna köpa, förrän
de blivit bearbetade av biträdet i detaljaffären. Det
vet emellertid, att, när en annonserad och en icke
annonserad produkt erbjudes den ordinäre förbrukaren,
om båda i övrigt äro lika, förbrukaren icke tvekar en
bråkdel av en sékund att köpa den förstnämnda.
Bolaget tror därför, och det har stöd för sin tro i
praktiken, att annonsering medför många flera
försäljningar, om detaljhandlaren arbetar för den, lika väl
som den arbetar för honom.
Firman visste, att av dess 250 000 återförsäljare
25 % gjorde 70 % av försäljningarna. Den beslöt att
få dessa 25 % att arbeta för Gillette-apparater,
emedan den insåg, att de övriga 75 %-en skulle rycka upp
i linjen.
Genom att hugga in på de 25 %-en ansåg sig
bolaget kunna offra ganska mycken personlig
uppmärksamhet på dessa »key-leaders». Man kunde besöka
deras butiker, tala med deras biträden, utforma
försäljningsidéer, som passade för deras uppgifter.
Genom att så intimt arbeta med de 25 %-en av
försäljarna kunde bolaget erhålla en god bild av
detaljförsälj-ningsfältet och leta fram idéer, som voro av stort
värde vid underhandling med de 75 %-en.
För vissa av »the key-leaders» utfördes särskilda
etuier. Droghandlaresammanslutningar hade ett etui
av särskilt mönster, och ingen annan detaljist i landet
hade ett sådant. Detsamma var fallet med
cigarrhandlare och andra större grupper.
När helst möjlighet fanns, talade representanter
för bolaget med detaljhandlarna. De påpekade för
dessa och deras biträden värdet av rakapparater såsom
uppbyggare av knivbladsförsäljningar. De
inpräntade allmänna principer, som kunde användas för
andra artiklar än rakapparater. De gjorde allt möjligt
för att erhålla detaljisternas och deras underordnades
stöd genom att påvisa för dem, att ett slag för
Gillette-apparater icke blott skulle vara som ett plötsligt
utbrott av energi, vilket liksom en raket slutar i intet
annat än en liten kolad och förbränd pinne.
I vissa affärer anställdes tävlingar för
biträdena. I en stad i Västern utsattes fyra pris för de
anställda inom en viss bransch, som sålde de flesta
Gil-leftte-apparaterna under en viss tid. Första priset
vanns av en kassör, det andra av ett biträde i en
läskedrycksbutik. Ingen av dessa hade någonsin sålt
en rakapparat, men plötsligt avslöjade de sig som
duktiga försäljare och påvisade för detaljisten
möjligheten av flera försäljningar vid kassörens pulpet
och vid marmordisken.
Pejlandet av nya djup vid sökandet efter
försäljningsmöjligheter.
I Fort Worth, Texas, sålde en inpackningspojke
aderton rakapparater på en dag utan att besöka en
enda av köparna. Hans försäljningar gjordes uteslutande
till expressbud, åkare, kuskar och andra, som besökte
expeditionslokalen. Här funnos personer, som besökte
affären varje dag, och likväl hade ingen någonsin
försökt att sälja något till dem. Liknande fall öppnade
ögonen på detaljister över hela landet för
Gillette-ap-paraternas möjligheter ■— och för förbisedda
försäljningskanaler.
Ett annat sätt användes i cigarrbutiker. Under
flera veckor erbjöds varje person, som köpte något i
en av dessa, vare sig köpet gällde ett paket tuggummi
eller en låda cigarrer, att köpa en av de guldpläterade
Gilletterna. Bolaget sörjde för, att detta erbjudande
# icke skedde på ett stötande sätt. Kunden lämnades i
fred ända till han gjort sitt uppköp och erhållit sitt
kvitto och växelpengar. Därefter stack biträdet den
nya rakapparaten fram för hans ögon och sade: »Har
ni sett den nya guldpläterade Gilletten, som vi sälja
för 99 cents?»
Bakom denna manöver låg en
annonseringskampanj, som icke ens omämnde endollar-apparaten. Det
fanns mycket goda skäl för en sådan kampanj.
Först och främst ville bolaget sälja så många
femdollar-apparater som möjligt, emedan en sådan ju
var en bättre apparat än endollar-modellen.
För det andra ansåg bolaget, att dess annonsering
för den nya Gilletten stärkte prestigen för den gamla
modellen. Man sålde Gillettenamnet i förbindelse med
en exceptionell rakapparat, därmed givande namnet
anseende såsom betecknande hög kvalitet. När
förbrukaren, som ej var i stånd att betala fem dollars, fann
det möjligt att erhålla en äkta Gillette för en dollar,
köpte han vanligtvis. Varför bekymra sig om patent,
när sådant är möjligt?
Detta för oss fram till Gillettebolagets
uppfattning om patenter, en uppfattning som varje fabrikant
av en patenterad artikel borde hava — säger förf.,
mr Larrabee.
I korthet är den följande:
Ett patent giver (i U. S. A.) en firma 17 års
övertag över konkurrens. Under denna tid har firman
tillfälle att genom sund annonsering och köpenskap
uppbygga ett handelsvärde för sin artikel och dess
namn. Om den icke kan uppbygga tillräckligt
handelsvärde för att skydda artikeln mot konkurrens, sedan
patenten trätt ur kraft, så förtjänar artikeln blott att
trängas ut.
Denna uppfattning borde liksom vara anslagen
med fetstil på kontorsväggen hos direktör i bolag, som
tillverka en patenterad artikel.
Det vore icke rätt att sluta här utan att omnämna
en eller ett par individuella egendomligheter i
Gillette-affären. Den första, att affären var under åratal en
monopolaffär, och andra, som tillverkade rakapparater,
kunde icke göra någon sådan som Gillette. Detta var
av viss betydelse, när tiden var inne att ändra politik
vid patentens urkraftträdande.
Den andra egendomligheten förtjänar
uppmärksamhet, enär den påpekar en vital svaghet i så många
regleringsplaner. Så snart som Gillette hade kalkylerat
sin nya femdollarapparat, började bolaget att
förbereda försäljarna för den genom att hålla lagren knappa.
När tiden kom för genomförande av regleringen, voro
<< prev. page << föreg. sida << >> nästa sida >> next page >>
