Full resolution (JPEG) - On this page / på denna sida - Sidor ...
<< prev. page << föreg. sida << >> nästa sida >> next page >>
Below is the raw OCR text
from the above scanned image.
Do you see an error? Proofread the page now!
Här nedan syns maskintolkade texten från faksimilbilden ovan.
Ser du något fel? Korrekturläs sidan nu!
This page has never been proofread. / Denna sida har aldrig korrekturlästs.
266 ,
INDUSTRITIDNINGEN NORDEN
Ett patents värde.
Sedan patenttiden utlupit, ökades Oillette Safety Razor
company’s försäljning av rakapparater med över 4 000 000
på ett enda år. — Huru var detta möjligt?
Av C. B. Larrabee i »Patent and Trade Mark Review».
Hur mycket är ett patent värt?
Ett ganska uttömmande svar på denna fråga står
att finna inom Gillette Safety Razor company’s
erfarenhetssfär.
Den 15 november 1921 utlöpte patenttiden för
firmans amerikanska patent på Gillette-säkerhetsrakkniven.
Från och med denna dag fick varje fabrikant i Förenta
staterna eller utomlands laglig rätt att tillverka en
exakt kopia av Gillette-apparaten och försälja den för
vilket pris han behagade.
Bland de mindre affärsprofeterna upphävdes ett
klagoskri. De förutsade fabrikens undergång — att den
skulle översvämmas av en flod av billig och utländsk
konkurrens. De profeterade om stillastående maskiner
och sysslolösa försäljare, enär allmänheten icke längre
skulle vilja köpa äkta Gillette-apparater, när man ju
kunde få ett substitut för samma eller lägre pris. Det
var en mycket sorglig situation.
Vad hände i själva verket? Svaret härpå lämnas
av bolagets sista årsrapport.
Under år 1922 sålde bolaget 3 420 895 rakapparater
och 24 082 970 dussin knivblad. Nettoförtjänsten efter
avskrivningar men före avdrag för skatter var doll.
7 602 939. Under år 1923 sålde bolaget 7 798 781
rakapparater och 29 061 634 dussin knivblad.
Nettoförtjänsten efter avskrivningar men före avdrag för skatter
uppgick till 8 411 776 dollars. Utländska försäljningar
i länder, i vilka Gillette icke hade fördelen av tullar
eller lokala känslostämningar, uppgingo till 1 744 760
apparater, ca 22 % av bolagets omsättning. Häri
inräknas icke försäljningarna i Canada, genom vilka
försäljningen utanför Förenta staterna höjes till 27 %.
Vad som profeterna i sin pessimism förbisågo, var
något som Gillette mycket väl förstod — det verkliga
värdet av ett patent. Under 17 år hade bolaget hållit
på att uppbygga en affär för sin produkt, vilken icke
endast bestod i en rakapparat rätt och slätt, utan av
just en Gillette-rakapparat. Under åratal hade det
annonserat konsekvent och i stor omfattning för att giva
just den rakapparaten en individuell prägel. Mr
Smith behövde blott säga: »Han tog upp sin trogna
Gillette» för att klargöra, vad han menade. Allting
annat var överflödigt. Kalla det »good-will», kalla det
vad ni behagar, men blotta utgången av patenttiden
kunde icke i ett nu bortsopa det.
För förbrukare betydde namnet »Gillette» något.
Utsläppandet i marknaden av en annan rakapparat,
konstruerad på samma sätt som en Gillette, kunde icke
förinta det hopade värdet under dessa år av annonsering
och sunda affärsmetoder. Dagarna av »precis lika bra»
äro förbi, och det är annonseringen som är orsaken.
Gillette-erfarenheten var just en ny spik i en likkista,
som redan var belamrad med ett överflöd av sådana
spikar.
Under siffrorna i bolagets årsrapport ligger en
betecknande historia — eller rättare sagt två. Den ena,
meddelad i »Printer’s Ink» den 12 maj 1921 (sid. 3),
omtalade, hurusom bolaget träffade sina anstalter för att
möta situationen genom att släppa ut en ny, genom pa-
tent skyddad rakapparat. Den andra historien berättar,
huru bolaget uppbyggde sin största försäljning icke på
den nya modellen utan på den gamla, för vilken patentet
trätt ur kraft. Detta skedde icke omedelbart efter
patentets upphörande utan först efter en tid av mer än ett
år, då varje konkurrent var i tillfälle att draga fördel
av de förfallna patenten. Således förfallna patent,
förvandlade till affärstillgångar! För att fullt förstå detta
bör man se till vad som gjordes under år 1921 och
början av år 1922.
Förutseende vad som skulle inträffa under 1921
arbetade bolaget under åtskilliga år med att förbättra den
gamla modellen, tills i januari 1920 nya patent
beviljades, som skyddade vissa konstruktiva
grundförbättringar. Dessa förbättringar möjliggjorde »the new
impro-ved Gillette safety razor».
Bolaget hemlighöll omsorgsfullt sina planer, tills
tiden var mogen att plötsligt lancera dem. Då inkallades
försäljarna till huvudkontoret, den nya rakapparaten
demonstrerades för dem, varjämte de erhöllo
instruktioner beträffande reklamerings- och försäljningsplanerna
för den nya apparaten.
Den nya modellen skulle säljas för 5 dollars, dvs
den gamla modellens pris, medan priset på denna skulle
sänkas till ca 1 dollar. För att skydda sina 250 000
återförsäljare, som hade den gamla modellen på lager,
utarbetade bolaget en regleringsplan, enligt vilken
försäljarna krediterades från 90 cents till doll. 1,12 för
varje exemplar av den gamla modellen, försåvitt de
köpte en apparat av den nya modellen för varje å lager
befintlig gammal apparat. Bolaget satte igång en
vittomfattande annonseringskampanj, huvudsakligen i form
av kraftiga reklamer.
Vid den tidpunkt, då patenten förföllo, var den nya
rakapparaten så väl införd, att all möjlig konkurrens
faktiskt blev dödfödd. Försäljare, som skaffat sig lager
av billiga imitationer, befunno sig i en prekär situation.
För den, som sade »Nu äro edra patent ur kraft», hade
bolaget det korta men uttömmande svaret: »Än se’n då?»
Detta inträffade under år 1921 qch 1922. Vad som
hände 1923 och som gjorde, att försäljningen sprang
upp med mer än 4 000 000 apparater och nära 5 000 000
dussin knivblad, var fortsättningen på historien — en
fortsättning, som även i detta fall visade, att det bästa
försvaret är ett väl utfört angrepp. Under år 1923 gjorde
bolaget den gamla apparaten — den apparat, för vilken
patenten voro förfallna och som, åtminstone teoretiskt,
kunde utföras av vem som hälst — till ryggraden i en
underprisförsäljning, varvid ungefär 2 000 000 flera
apparater såldes än bolaget trott sig kunna avyttra.
Det första steget var att göra den bästa möjliga
en-dollar-Gilletten. Resultatet blev en guldpläterad Gillette
av det slag, som på sin tid såldes för 6 dollars.
Avsikten var försäljning av knivblad.
Någon stor förtjänst på denna modell var
naturligtvis ej att tänka på, men bolaget strävade härvidlag icke
efter någon stor förtjänst. Dess önskan var att sälja
rakapparater, massor av sådana, enär varje försåld apparat
betydde en köpare av Gilletteblad, — en gammal princip
inom denna affärsbransch. En rakapparatfabrikant har
också en gång yttrat, att han kunde nästan hava råd till
att skänka bort sina rakapparater, om ban blott visste,
att varje bortskänkt apparat alltid bleve använd. Ju
fler försålda rakapparater, desto fler personer besöka
detaljaffärerna för att köpa knivblad till förtjänst för
fabrikanten och för försäljaren.
<< prev. page << föreg. sida << >> nästa sida >> next page >>
