Full resolution (JPEG) - On this page / på denna sida - Häfte 22. 3 juni 1939 - Marknadsundersökningar, av C. Brockman
<< prev. page << föreg. sida << >> nästa sida >> next page >>
Below is the raw OCR text
from the above scanned image.
Do you see an error? Proofread the page now!
Här nedan syns maskintolkade texten från faksimilbilden ovan.
Ser du något fel? Korrekturläs sidan nu!
This page has never been proofread. / Denna sida har aldrig korrekturlästs.
Teknisk Tidskrift
skedd försäljning, distribution och reklam
introducerades varan även i Stockholm. Denna introduktion i
Stockholm skedde efter alla reklamkonstens regler och
försäljningen var den första tiden tillfredsställande
såväl i Stockholm som på landsorten. På den ansvariga
annonsbyråns rekommendation hade fabrikanten
emellertid gått med på att mycket snart efter
introduktionen betala kostnaden för undersökningar, som med
vissa tidsintervaller bedrevos ute på marknaden för
att se, hur varan rörde sig från detaljistens hyllor.
Det visade sig då, att mellersta och södra Sverige
voro dåliga marknader, att allmänheten inom dessa
områden var likgiltig för propagandan och
produkten ifråga. Stockholm visade en relativt god
marknad vid första introduktionsstöten, men när
annonsvolymen sedan minskades, sjönk också försäljningen
mycket snabbt. Stockholm kunde m. a. o. möjligen
bli en tillfredsställande marknad, under förutsättning
att relativt stora belopp lades ner på reklam. Norra
Sverige däremot tycktes, efter vad undersökningarna
gåvo vid handen, mycket gynnsamt för den nya
produkten. Försäljningen till allmänheten kom där
snabbt igång och visade utpräglad tendens att öka.
Genom dessa kontinuerliga undersökningar, gjorda
redan från introduktionens början, hade fabrikanten
möjlighet att släppa södra och mellersta Sverige, att
få klart för sig, vad det skulle kosta att hålla och
bygga upp en marknad i Stockholm, och slutligen att
han med koncentration av reklamen till Norrland
skulle kunna räkna med att få maximal avkastning
av sina reklampengar. Fabrikanten följde de
anvisningar, som dessa marknadsundersökningar gåvo och
kunde redan första året uppvisa ett icke föraktligt
netto — ett netto som lika gärna kunde ha varit
förlust, om icke i tid noggranna
marknadsundersökningar hade företagits, som visade inom vilka
geografiska områden köparna av varan voro att finna.
Man kan helt naturligt fråga sig: varför var Norrland
i detta fall en bättre marknad för denna vara? Ja,
jag kan säga att fabrikanten har försökt att få reda
på den saken, och även om vissa upplysningar ha
framkommit, har dock inte något definitivt svar
kunnat erhållas. Det har i detta fall liksom i så många
andra visat sig välbetänkt att böja sig för de
faktiska förhållanden, som råda på marknaden, och
anpassa sin försäljnings- och reklam verksamhet efter
dem, även då man icke kan få fram hela
orsakssammanhanget.
Vilket avseende fäster konsumenten vid kvalitet,
utseende, driftkostnader, service etc.?
Det är många gånger så utomordentligt frestande
att tro, att ens vara skall ha ett övertag ur
försäljningssynpunkt därför att den är överlägsen i t. e.
kvalitet eller i utseende eller har lägre driftkostnad
eller ger bättre service än konkurrentprodukten. Det
är emellertid långt ifrån säkert — det beror på vad
konsumenten fäster mest avseende vid. En vara, som
ur driftkostnadssynpunkt är överlägsen en
konkurrentprodukt, men som är underlägsen ur
skönhetssynpunkt, kan möta svårigheter, därför att konsumenten
lägger större vikt vid utseendet. Och denna
tillverkarens uppfattning om den egna varans
överlägsenhet är så mycket farligare, som det ofta
händer, att propagandan för varan blir inskränkt till just
den egenskap, där varan ifråga har ett argument som
konkurrenterna inte kunna peka på. Chefen för en
firma i kylskåpsbranschen i en amerikansk stad hade
t. e. börjat tvivla på riktigheten av den dittills
använda försäljningsmetoden. Den innebar, att när en
kvinnlig kund kom in, placerades hon framför
kylskåpet och fick sig till livs en längre beskrivning över
hur skåpet frös is, hur kylkompressorn arbetade etc.
För att se, om detta var riktigt, lät han under döda
timmar på dagen sina försäljare gå ut bland dem som
köpt kylskåp från hans firma. Frågan om vad det
var som kommit kunden att köpa var camouflerad av
en del andra frågor, så att den intervjuade ej
misstänkte, vad huvudsyftet med undersökningen var.
Det visade sig, att de erhållna svaren kunde uppdelas
i tre grupper: de som köpt skåpet därför att det
såg så rent ut, de som köpt därför att de trodde att
en produkt som kom från ett så välkänt företag måste
vara bra, och de som köpt därför att försäljaren
yttrade: bry Er inte om det, det sköter sig självt. —
Resultatet av denna undersökning blev en fullständig
omläggning av det gamla försäljningsresonemanget.
Nu skall det i sanningens namn erkännas, att
köpmotiven tillhöra den grupp av problem som det är
utomordentligt svårt att utforska. Mycket stor
försiktighet måste iakttagas, när man skall draga
slutsatser ur från marknadsundersökningar inkommet
material rörande folks köpmotiv. Jag skall klarlägga
detta med ett exempel. Om Ni frågar en man, vad
som kom honom att välja en bil av visst märke, får
Ni troligen till svar, att han valt det märket, därför
att han ansåg det bra att motorn drog så litet bensin
etc. Skälet kanske i verkligheten var, att grannen
eller en god vän köpt en bil av det märket, och att
han inte ville vara sämre. Över huvud taget äro frågor
och problem, där de tillfrågades personliga fåfänga
kan spela in, ett ömtåligt och svårbedömligt kapitel.
Är priset på varan rätt?
Är det inte ofta så att en fabrikant som planerar
tillverkning av en viss vara räknar framlänges, dvs.
han resonerar på följande sätt: råmaterialet kostar
så och så mycket, tillverkningen vid en beräknad
volym så och så mycket, grossisten skall ha den och
den rabatten, detaljisten den och den, reklamen och
övriga försäljningskostnader är det lämpligt att
avsätta så och så mycket till, och med tillägg av min
skäliga vinst, kommer alltså varan att kosta x kr.
per enhet. Priset synes fabrikanten skäligt,
detaljistens och grossistens avanser äro normala och
tillverkningen igångsättes. Försäljning och reklam
starta. Men det hela blir inte vad fabrikanten
väntat — försäljningen går trögt. Fabrikationen bär sig
inte. Vad är orsaken. Ja, den kan vara att priset
är felaktigt, att fabrikanten inte räknat så att säga
baklänges vid uppläggningen av fabrikationen, från
vad konsumenten vill betala för en produkt som den
ifrågavarande. Ett exempel. En fabrikant lanserade
för några år sedan ett kemiskt-tekniskt preparat med
vissa speciella medicinska egenskaper till ett pris,
som låg avsevärt högre än priset på likartade
artiklar, under motivering att preparatet inte var
jämförbart med de existerande artiklarna, då dessa saknade
hans varas medicinska egenskaper. Själva varan
hade emellertid inte någon medicinsmak utan var i
det hänseendet jämnställd med de andra artiklarna på
marknaden. Genom gott personligt försäljningsar-
329
<< prev. page << föreg. sida << >> nästa sida >> next page >>
