Full resolution (JPEG) - On this page / på denna sida - Sidor ...
<< prev. page << föreg. sida << >> nästa sida >> next page >>
Below is the raw OCR text
from the above scanned image.
Do you see an error? Proofread the page now!
Här nedan syns maskintolkade texten från faksimilbilden ovan.
Ser du något fel? Korrekturläs sidan nu!
This page has never been proofread. / Denna sida har aldrig korrekturlästs.
Kemi
förmåga att tillfredsställa dem.
Försäljningsåtgärder och reklam äro i första hand instruktiva och
kunna icke påverka det egentliga behovet av en
produkt, vars inköp uteslutande är beroende av
rationella köpemotiv.
Emotionella — känslobetonade — köpebehov äro
beroende av köparens subjektiva och
omdömesmäs-siga värdering av en produkts egenskaper, hans
förtroende till säljaren eller tillverkaren m. m.
Produktens begärlighet är icke endast beroende av dess
egna väsentliga egenskaper utan även av dess
förpackning, dess sätt att saluföras m. fi.
biomständigheter. Dessa köpemotiv påverkas starkt av reklam
och andra direkta försäljningsåtgärder. Reklamen
för sådana varor, som i högre grad äro beroende av
dem göres därför framför allt suggestiv.
Inköpen av en produkt betingas emellertid icke
enbart av dess egentliga egenskaper. Det finnes ofta
en hel del utomstående faktorer, som inverka. Så
vill köparen exempelvis icke överge en gammal
leverantör, han vill icke övergå till en ny produkt
därför att han är van vid den gamla, han kan ha
vissa sekundära fördelar av att köpa en viss
produkt, även om den är underlägsen en annan. Man
kan kalla dessa köpemotiv irrationella. De utgöra
som regel ett hinder för införandet av nya
produkter eller förbättringar på en marknad och förorsaka
hysteresisliknande förluster i det introducerande
försäljningsarbetet, men de verka även dämpande på
alltför spekulativ företagsamhet.
I största allmänhet kan man säga, att för
produktionsmedel äro de rationella köpemotiven
förhärskande, medan inslaget av emotionella köpemotiv
är starkast för konsumentvaror. Men å andra sidan
måste det starkt framhållas att knappast något i
industrien använt produktionsmedel undgår att
påverkas av emotionella köpemotiv, samtidigt som det även
så gott som alltid finnes något förnuftmässigt i
köpemotiven för konsumentvaror. De irrationella
köpemotivens betydelse måste behandlas från fall till fall.
Inom den kemiska industrien är det främst
produkternas analys, frihet från föroreningar etc. samt
kemisk-fysikaliska och i viss mån fysiska
egenskaper, som äro bestämmande för deras användbarhet.
Dessa egenskaper äro som regel på ett eller annat
sätt mätbara, men en mängd kemiska produkter äro
även beroende av lukt, smak, stundom känsel och
utseende. Därmed är man inne på egenskaper, som
icke kunna siffermässigt behandlas. De kunna
endast bedömas och denna bedömning bör naturligtvis
ske ur köparens synpunkt.
Vidare spelar förpackningen en mycket stor roll
för särskilt de kemisk-tekniska produkternas
begärlighet. Förpackningen skall vara avpassad efter den
lämpligaste kvantiteten, vidare är förpackningens
utstyrsel av väsentlig betydelse, ja, man kan våga
påståendet, att exempelvis då det gäller parfymer,
kunden ofta köper förpackningen med åtföljande vara.
Produktens framgång är därför i hög grad beroende
av hur producenten lyckas nå den förpackning, som
— såväl till storlek som utstyrsel — bäst
tillfredsställer ett maximalt antal köpare.
Producenten må anse sig ha en än så god
uppfattning om sina kunders behov och smak — hans
eventuella misstag kunna antingen upptäckas genom
nedgående försäljning och ökade försäljningsomkostnader
eller förebyggas genom marknadsundersökningar.
Även en marknadsundersökning, som bekräftar hans
uppfattning, torde vara av ett betydande värde.
Marknadsundersökningens uppgift blir att kartera
köparens önskemål och synpunkter med avseende på
produkten med erforderlig noggrannhet. Stommen
utgöres av den officiella statistiken, kalendariskt
material etc. Ur detta material får man fram
kvantitativa uppgifter rörande antalet företag av visst
slag, deras storlek etc., olika befolkningskategorier,
yrkesgrupper m. m.
Detaljuppgifter av intresse för producenten kunna
icke insamlas från samtliga tänkbara förbrukare av
en produkt — särskilt om deras antal är stort. Man
måste därför enligt vissa normer utvälja ett
provantal, som är karakteristiskt för hela den av intresse
varande gruppen. Antalet objekt i detta prov är
beroende av storleken av de åsiktsvariationer m. m.,
som kunna göra sig gällande, men det rör sig som
regel endast om några få procent av totalantalet.
Insamlingen av dylika uppgifter kan ske på ett
flertal olika sätt, såsom genom personliga besök,
telefonförfrågningar, postade frågesedlar etc.
Förutsättningen för en dylik insamling är
emellertid att de ställda frågorna skola kunna klädas i ord.
Inom den kemisk-tekniska industrien är detta icke
alltid möjligt, då det gäller bestämning av sådana
egenskaper som lukt och smak. Man måste då
anordna särskilda provningar, varvid ett antal
personer inbjudas att närmare taga del av produkten och
någon jämförelseprodukt och avgiva sitt utlåtande.
Veterligt ha några större provningar av detta slag
icke förekommit i Sverige, men i Förenta staterna
förekomma de stundom. Där upptog en större firma
glasstillverkning och anställde för ändamålet
framstående experter på området. Det oaktat steg icke
försäljningen till de belopp, som beräknats.
Smakprovningar utfördes då på ovan antytt sätt, vilka
visade att sockerhalten borde ändras med ca 1 %.
Sedan överskreds den beräknade försäljningen.
I Förenta staterna ha även särskilda provbutiker
anordnats, där det är möjligt att mera ingående
observera kundernas reaktion för varor och förpackningar.
Genom massproduktionen har avståndet ökats
mellan tillverkaren och förbrukaren och det är detta,
som till stor del varit orsaken till behovet av
marknadsundersökningar. Det är naturligtvis möjligt, att
erhålla en stor del uppgifter rörande produkten från
de kanaler — grosshandel och detaljhandel — som
förmedla varans väg från tillverkaren till
förbrukaren. Detta är särskilt lämpligt i de fall då —
exempelvis vid mera varaktiga eller sällan använda
produkter — förbrukaren icke har någon bestämd
uppfattning om dem eller sina anspråk. Undersökningen
av försäljningskanalerna är likaså en integrerande
faktor i försäljningens rationalisering.
Genom marknadsundersökningar av här angivet
slag erhålles en bild av marknaden såsom den ser
ut i ett visst tidsmoment och man kan även få fram
de tendenser i utvecklingen, som då göra sig gällande
samt de säsongvariationer, som försäljningen är
underkastad. Bildens varaktighet är beroende av de
faktorers stabilitet, som inverka på produktens
avsättning. Dessa undergå emellertid förändringar av
olika slag. Om man vill ha en bild av utvecklingen
genom tiden, kan antingen undersökningen upprepas
13 sept. 1941
105
<< prev. page << föreg. sida << >> nästa sida >> next page >>
