Full resolution (JPEG) - On this page / på denna sida - H. 44. 29 november 1947 - Försäljningens och produktioniens inriktning efter marknades struktur, av Folke Kristensson
<< prev. page << föreg. sida << >> nästa sida >> next page >>
Below is the raw OCR text
from the above scanned image.
Do you see an error? Proofread the page now!
Här nedan syns maskintolkade texten från faksimilbilden ovan.
Ser du något fel? Korrekturläs sidan nu!
This page has never been proofread. / Denna sida har aldrig korrekturlästs.
(>888
TEKNISK TIDSKRIFT
lunch tillsammans, torde ofta utgöra ett mycket
gott bidrag till bästa möjliga inriktning av
produktionen och försäljningen efter marknadens
struktur.
Vilken vikt man i USA fäster vid att skaffa sig
fakta till stöd för företagspolitiken framgår av en
av American Marketing Association nyligen
utförd undersökning, omfattande mer än 5 000
företag. Av företag med mellan 0.5 och 2,5 M$
omsättning utförde en tredjedel systematisk
ekonomisk forskning inom företaget, av företag med
mellan 2,5 och 5 M$ omsättning bedrev mer än
hälften systematisk ekonomisk forskning och
bland företag med mer än 5 M$ omsättning mer
än två tredjedelar. Relativt flera
konsumtions-varuföretag och relativt färre
produktionsvaru-företag bedrev forskning, än vad de nvss angivna
genomsnittssiffrorna antyder. En betydande del
av de företag, som icke redovisade någon egen
företagsekonomisk forskning, anlitade utomstående
konsulterande byråer för utförande av
forskningsuppdrag.
Företagen hade i sina svar meddelat vilka slag
av ekonomisk forskning de bedriver. Det stora
flertalet företag utför bedömningar av
försäljningsmöjligheterna — sätter kvoter och utarbetar
försäljningsprognoser — samt söker med hjälp
av försäljningsstatistik bedöma
försäljningsapparatens prestationer. Flertalet utför —
respektingivande nog — likaledes en löpande granskning
av fördelar och nackdelar hos olika
distributionsvägar. Mindre allmänt förekommer testning av
"product preference", av förpackningen samt
studier av hur varan användes. Ett tredje område —
mätning av reklamens effektivitet — liksom ett
fjärde område — studier av prisbildningen och
efterfrågeläget — är i flertalet fall föremål för
forskning. Man får ett starkt intryck av att
de amerikanska företagen i stor utsräckning
försöker undvika allför stark specialisering av
forskningen samt att de lägger allt större vikt
vid mera grundläggande studier av prisbildningen
och efterfrågan. Man försöker skaffa säkrast
möjliga uppfattning om olika produktions- och
distributionsalternativ. I detta syfte lägger man
också ned mycket arbete på kostnadsberäkning
av alternativ. I kommentarerna till
undersökningen anmärkes emellertid på bristen på utredningar
av förhållandena inom den egna branschen i
syfte att få en uppfattning om
konkurrensförhållandena, om företagets och dess
konkurrenters position på marknaden. Man anmärker
också på att i åtskilliga — dock icke flertalet —
företag forskningsarbetet sorterar under
souschefer, vilkas verksamhet forskningen skall
bedöma.
Marknadskunskap
För att kunna bedöma hur produktionen och
distributionen skall inriktas efter marknadens
struktur måste man veta en hel del även om den
senare. Av stor betydelse är givetvis en god
uppfattning om efterfrågans storlek, elasticitet och
stabilitet. Lika viktigt är emellertid vem som
efterfrågar, på vilka vägar man kan nå köparna,
vilka deras köpvanor är osv. Detta område
synes i stor utsträckning kunna studeras genom
användning av den moderna statistiska
urvals-tekniken och förutsätter inte i och för sig
samarbete inom en bransch — i motsats till studier
av konkurrensförhållandena, av produktionens
och distributionens struktur inom en bransch. Å
andra sidan har väl flertalet företag i mångt och
mycket gemensamma och i liten utsträckning
kolliderande intressen när det gäller
utforskningen av konsumtionens storlek och
konsumenternas inköps- och konsumtionsvanor. Då därtill
studier av denna typ måste bli mycket
omfattande — de måste behandla många fler
frågeställningar än stickprovsundersökningar brukar göra
-—- förefaller mycket tala för kollektiv
bransch-forskning på efterfrågeområdet. Särskilt om det
visar sig möjligt att i någon mån bedöma
inköps-planerna framåt i tiden, skulle givetvis en sådan
konsumtionsbetonad marknadsforskning kunna
bli av utomordentligt värde, om de individuella
företagen komplettera dennas resultat genom
"egna" utredningar av sina speciella problem.
Utvecklingen på detta område ligger ännu i sin
linda. Endast på vissa begränsade avsnitt, t.ex.
försäljningen av vissa märkesvaror, har väl något
av större omfattning blivit gjort i vårt land.
Förutsättningarna är emellertid i många
avseenden goda. I ett litet land är överblicken
lättare, och vår i jämförelse med utlandet
utomordentligt goda inkomst- och yrkesstatistik är en
stor hjälp. Ett ytterst intressant exempel på hur
goda resultaten kan bli även om man inte har
samma fördelar soin hos oss, utgör de av federala
centralbanken i Förenta Staterna utförda
konsumtionsundersökningarna. Som urvalsområden
för undersökningen utplockades de 12 största
städerna samt 54 "skikt" efter fördelningsgrunderna
tätortsbebyggelse, genomsnittlig försäljning per
invånare av statsobligationer, grad av
industrialisering, andel vit befolkning samt lantbrukens
genomsnittsstorlek. Inom vart och ett på detta
sätt erhållna 54 skikten valdes slumpmässigt en
kommun. Sannolikheten för val av varje
kommun gjordes proportionell mot dess befolkning
1940. Varje utvald kommun uppdelades efter
kartor i en rad segment, varav slumpmässigt ett
urval gjordes. Inom de utvalda segmenten
intervjuades varje hushåll — för segment i större
städer dock endast t.ex. vart tionde hushåll,
utplockat i viss ordningsföljd. Till de sålunda
utvalda 3 000 hushållen ställdes en rad frågor av
mycket stort intresse för bedömning av mark
nåden vid tillfället i fråga eller i framtiden. Bl.a.
framgick av undersökningen att antalet bilar per
<< prev. page << föreg. sida << >> nästa sida >> next page >>
