Full resolution (JPEG) - On this page / på denna sida - H. 14. 8 april 1950 - Detaljhandelns försäljning — från budget till disk, av Tom A Björklund
<< prev. page << föreg. sida << >> nästa sida >> next page >>
Below is the raw OCR text
from the above scanned image.
Do you see an error? Proofread the page now!
Här nedan syns maskintolkade texten från faksimilbilden ovan.
Ser du något fel? Korrekturläs sidan nu!
This page has never been proofread. / Denna sida har aldrig korrekturlästs.
8 april 1 i)50
301
på grund av metodens stora generella fördelar
på marknadsförandet.
Reklam
Med demonstration har vi kommit in på
reklamen, ett instrument, förutan vilken detaljhandeln
svårligen skulle kunna existera eller i varje fall
utvecklas i våra dagar. Det stora allmänna
reklammedlet är skyltfönstret, "ögat mot
publiken", men ju större ett detaljhandelsföretag blir,
desto mer kommer andra reklammedel med,
framför allt annonseringen, men också olika
former av direktreklam, kataloger, prospekt,
inbjudningar till utställningar och uppvisningar,
firmatidningar m.m. Också omslagspapper och
påsar, transportbilar, och det mesta i övrigt som
kommer inför kundernas ögon, försöker man ge
en karaktär, som särskiljer affären från andra.
Liksom den rationellt drivna detalj affären
numera budgeterar och planerar för sina andra
viktigare funktioner, bör den göra det även för
reklamen — i den utsträckning det går, ty
reklamen är nu något som inte kan drivas efter
fullt så exakta linjer som mycket annat. Det
ligger redan i dess karaktär, att den i viss grad
måste vara spontan och växla för att inte
petri-fieras. Jag gör emellertid klokt i att
långtids-planera även min reklam — min annonsering
och mina skyltfönster i första hand. Hur man
än planerar, måste man emellertid se till, att de
olika former av reklam som man använder
samverkar. Man bör helst inte annonsera för en
varugrupp och skylta med en annan! Man skall
låta den ena reklamformen stödja och förstärka
den andra — och framför allt inte glömma att
följa upp reklamen inne i affären genom att där
på diskar och i montrar skylta fram de aktuella
artiklarna samtidigt som de annonseras och
skyltas i fönstret!
En annonsbudget bör uppgöras för varje
försälj ningsplanerad period. Erfarenhetsmässigt
har jag kanske redan kommit fram till vad min
annonsering får kosta. Är den siffran den
riktiga? Ja, här får jag först gå tillbaka igen till
mina bedömningsgrunder för försälj
ningsupp-skattningen. Är konjunkturen, varutillgången
m.m. sådana att jag kan beräkna att -— med
extra ansträngningar kunna öka min
omsättning? Det är klart att jag alltid måste sätta min
annonskostnad i viss relation till mina andra
omkostnader. Jag vet ju vad verksamheten kan
tåla. Men om jag tror mig kunna öka min
omsättning, delvis med reklamens hjälp, skall jag
då inte göra ett försök? Om mina andra
omkostnader vid en försäljningsökning blir relativt sett
lägre — vilket inte är alldeles säkert -— bör jag
kunna offra litet mer på annonsering.
Jag kan också vara i ett annat läge. Säg att jag
just har passerat en konjunkturtopp och
försäljningen visar tecken till att minska. Kan jag
då med ökad reklam hålla den uppe? Ja, det är
nog mycket olika för olika branscher och olika
förhållanden, men ofta kan man det. Så länge
en järnvägsvagn rullar på sina hjul, behövs det
ofta en ganska liten extra kraft för att
fortfarande hålla den rullande, eller till och med få den
att öka farten. Men har den stannat eller rent av
börjat rutscha baklänges, är det svårare att få
den i gång eller stoppa den. Med detta vill jag
säga, att om man har kommit djupt ned i en
konjunkturdal, kan det vara rent slöseri att
kasta goda annonspengar efter redan förbrukade
dåliga. Men innan uppbromsningen i
försäljningen har hunnit göra sig gällande, kan det gott
löna sig.
I den mån man kan, bör annonsbudgeten
specificeras, exempelvis på långtidsplanerade
försälj-ningsevenemang, helst månadsvis. Hur mycket
är normalt för en detalj affär att anslå till
annonsering? Det är en fråga som jag helt enkelt inte
kan svara på. Det varierar med branscherna och
deras lönsamhetsgrad. Så mycket är dock säkert,
att om vi jämför oss med exempelvis USA,
annonserar svenska detalj affärer mycket mindre.
Jag kan nämna att exempelvis NK:s
annonsbudget ligger en bra bit under 1 % av
detalj-omsättningen. Specialaffärernas reklamprocent
är dock genomgående högre.
Försäljningsstatistik
Den försäljningsstatistik som man för i varje
affär är att man — om inte annat så för sin
bokföring — noterar dagens försäljningssiffror för
hela affären, om denna är större även
avdelningsvis. Jämförda för längre perioder ger mig
naturligtvis dessa siffror vägledning om
försäljningsutvecklingen. Men genom att därtill räkna
ännu en sak, nämligen antalet försäljningar
(från kassaapparaten eller från paragonbokens
rygg) får jag en viss mätare på min affärs
intensitet och, varför inte, popularitet. En del
varuhus räknar också sin besöksfrekvens, dvs.
antalet genom dörrarna inpasserande personer, som
ännu bättre än en sådan popularitetsmätare.
Emellertid kan även den mindre affären
erhålla tillräckligt material från
försäljningssummorna och antalet försäljningar per dag. Om
man dividerar de förra med de senare får man
fram genomsnittsförsäljningen per transaktion,
en siffra som är mycket intressant att studera.
Den ger ett visst, ehuru naturligtvis inte helt
tillförlitligt begrepp om köpkraftssvängningarna
hos den publik som besöker min affär. Liksom
antalet försäljningar kan denna faktor givetvis
påverkas även av andra förhållanden, såsom
väderleken, något som köpmännen förvisso har
konstaterat hösten 1949.
Ibland finner man företag — särskilt i
amerikanska varuhus — som konsekvent försöker
statistiskt registrera försäljningsresultaten av
<< prev. page << föreg. sida << >> nästa sida >> next page >>
