Full resolution (JPEG) - On this page / på denna sida - H. 36. 2 oktober 1956 - Vad kostar försäljning och reklam? av Sven A Hansson
<< prev. page << föreg. sida << >> nästa sida >> next page >>
Below is the raw OCR text
from the above scanned image.
Do you see an error? Proofread the page now!
Här nedan syns maskintolkade texten från faksimilbilden ovan.
Ser du något fel? Korrekturläs sidan nu!
This page has never been proofread. / Denna sida har aldrig korrekturlästs.
2 oktober 1956
817
Vad kostar försäljning
och reklam?
658.8.03
659.1.03
I en mycket uppmärksammad amerikansk undersökning
av 1939, "Does distribution cost too much?" (New York
1939) fann man att distributionskostnaderna i runt tal
utgjorde 60 %> av det pris som konsumenterna fick betala
för varan. Denna siffra har i stort sett varit den enda som
har funnits att tillgå, och den har också under de gångna
åren ymnigt använts i diskussionen kring distributionens
"ineffektivitet".
Talet hade emellertid felet att ha tillkommit som
förhållandet mellan två siffror som inte hade med varandra att
göra, nämligen å ena sidan de samlade kostnaderna för
distribution av såväl konsumentvaror som producentvaror, å
andra sidan omsättningen i detaljhandeln enbart.
Vidare gjordes vid beräkningen av de samlade
distributionskostnaderna ingen åtskillnad mellan kostnaderna
för den fysiska fördelningen av varorna, och de rena
försäljningskostnaderna. De förra är en följd av
omsättningen och påverkas icke nämnvärt av om den ena eller andra
metoden väljes (eller lagstiftas) för marknadsförandet,
medan de andra syftar till att öka omsättningen, och är de
som närmast borde ha stått under debatt.
Den undersökning av försäljnings- och
reklamkostnaderna i Norden som nu har utförts på initiativ av Nordiska
Försäljnings- och Reklamförbundet utgör en
pionjärgärning när det gäller att skapa klarhet om de verkliga
förhållandena. Det grundläggande arbetet har utförts av
expertgrupper i de fyra nordiska länderna (i Sverige under
ledning av Börje Lindberg och Per Ocklind), och
sammanställningen av professor Max Kjær-Hansen vid
Handelshögskolan i Köpenhamn.
Undersökningen grundar sig i huvudsak på
primäruppgifter från företagsräkningar och andra officiella källor.
På grund av materialets kända brister har detta i flera
fall måst suppleras av uppskattningar utifrån andra
angreppsmetoder. Även om de publicerade siffrorna i vissa
fall icke är exakta, kan de dock anses tillräckligt noggrant
ånge storleksordningen av de olika kostnadsslagen. Som
basår har använts 1953, vilket ur flera synpunkter var
ett "normalt" år.
Distributionskostnader
För beräkningen av de samlade distributionskostnaderna
i Sverige har man utgått från företagsräkningen 1950, då
detaljhandelns omsättning var 13 800 Mkr. och
grosshandelns omsättning 22 000 Mkr. Någon officiell siffra på
bruttoavansen i dessa två handelsled föreligger inte, men
enligt svenska experters beräkningar och efter jämförelse
med officiella danska och norska siffror kan den anges
till 22,5 resp. 10 °/o av omsättningen.
För beräkning av produktionsledets
distributionskostnader har man för Sveriges del kunnat utnyttja olika
officiella undersökningar, enligt vilka de samlade
distributionskostnaderna utgör mellan 21 och 27 °/o av
bruttonationalprodukten. Efter jämförelse med de övriga
nordiska länderna har man fastställt siffran till 24 °/o.
Produktionsledets distributionskostnader kan därefter erhållas
genom subtraktion.
De erhållna uppgifterna för 1950 har därefter omräknats
till 1953 med ledning av ökningen av bruttonationalpro-
Salgs- og reklameomkostnirigerne i Norden, av Max Kjær-Hansen.
Nordiska Försäljnings- och Reklamförbundets Skriftserie nr 1. Einar
Harcks Forlag, Köpenhamn 1956. 114 s., tab. 18 skr.
dukten från 31 500 till 40 000 Mkr.
Distributionskostnaderna 1953 blir därmed:
Mkr. °/o
Detaljhandeln ............................ 3 800 40
Grosshandeln ............................ 2 800 29
Produktionen ............................ 3 000 31
Totalt .................................... 9 600 100
De totala distributionskostnaderna var alltså 1953 i
Sverige 9,6 miljarder kronor. Motsvarande siffra var för
Danmark 5,6 miljarder danska kronor, för Norge 4 miljarder
norska kronor, och för Finland 130 biljoner mark. En
jämförelse mellan dessa siffror och deras fördelning på olika
led kan icke göras annat än i förhållande till
nationalprodukten, varvid följande resultat erhålles (i °/o):
Sverige Danmark Norge Finland
Detaljhandeln ............ 9,5 7,5 6,5 7
Grosshandeln ............. 7 5 6 5
Produktionen ............ 7,5 7 5 4
Totalt .................... 24 19,5 17,5 16
Av intresse är nu att bestämma hur stor del av de totala
distributionskostnaderna som belöper sig på dels den
fysiska fördelningen av varorna, dels de rena
försäljningskostnaderna. Här har man som fast grundval en dansk
undersökning, enligt vilken dessa senare år 1953 utgjorde
25 »/o av de totala distributionskostnaderna.
För att kunna överföra detta resultat till de övriga
nordiska länderna måste först korrektioner utföras, som tar
hänsyn till distributionens och marknadens olika
strukturer — för Sveriges del t.ex. den låga befolkningstätheten.
Efter dylika överväganden har man kommit fram till att
i vårt land de rena försäljningskostnaderna utgör 22,5 %>
av de totala distributionskostnaderna, eller 2 200 Mkr.
under 1953, motsvarande 5,5 %> av
bruttonationalprodukten (jämfört med 5 °/o i Danmark, 3,5 °/o i Norge och
3 %> i Finland).
Av de i runt tal 10 miljarder som "distributionen" kostar
oss är det alltså endast dessa 2,2 miljarder som utgör det
"irrationella" försäljningsmomentet, som politiker och
tekniker på senaste åren har beskjutit med ett tydligen grovt
överdimensionerat artilleri.
Det kan därför vara skäl att komma ihåg att ett
nedbringande av det återstående beloppet på 7,4 miljarder,
som åtgår till emballage, lagring och transporter, är ett
rent tekniskt (och delvis politiskt) rationaliseringsproblem,
vars lösning i huvudsak åvilar ingenjörerna!
Reklamkostnader
Syftet med den del av undersökningen som gällde
reklamkostnaderna i de nordiska länderna var att fastställa
kostnaderna enbart för den kommersiella reklamen — med
uteslutande alltså av t.ex. offentlig och privat annonsering,
samt representation, understöd och annan välgörenhet,
som ofta smyger sig in på näringslivets reklamkonto.
En god förebild hade man i en pionjärundersökning av
reklamkostnaderna i Danmark 1935 och 1948, utförd 1951
av Max Kjær-Hansen. Vid denna undersökning har för
första gången hänsyn tagits till butiksreklamen
(skyltfönster och skyltning), vilken visade sig ha väsentlig
storleksordning.
Vid beräkningen av kostnaden för de olika reklamslagen
i Sverige hade man tillgång till den synnerligen
fullständiga och detaljerade statistik som för pressens del
uppgöres av AB Tidningsstatistik, för trycksakernas del av vår
officiella statistik med hjälp av Kommerskollegium och
Svenska Boktryckareföreningen.
För fackpressens del lämnade Postverkets tidningstaxa
en fullgod förteckning över det fält som skulle bearbetas,
och för den tillfälliga annonseringen (årsböcker, matriklar,
programblad o.l.) hade Näringslivets Granskningsnämnd
för gåvor och understödsannonsering 1949 utfört en
detaljerad undersökning.
<< prev. page << föreg. sida << >> nästa sida >> next page >>
