Full resolution (JPEG) - On this page / på denna sida - Häfte 23. 10 juni 1939 - Marknadsundersökningar, av C. Brockman
<< prev. page << föreg. sida << >> nästa sida >> next page >>
Below is the raw OCR text
from the above scanned image.
Do you see an error? Proofread the page now!
Här nedan syns maskintolkade texten från faksimilbilden ovan.
Ser du något fel? Korrekturläs sidan nu!
This page has never been proofread. / Denna sida har aldrig korrekturlästs.
Teknisk Tidskrift
muläret. Det befanns då, att de som svarat per post,
visade en mycket gynnsammare inställning till
reklamen än de, som hade tillfrågats genom
intervjuare. Det är tydligt, att de kvinnor, som svarat på
postförfrågan, voro sådana som hade en gynnsam
inställning till reklamen och som därför voro mera
mottagliga för tidningens anhållan om ett svar.
Ett annat exempel. I en undersökning gjordes en
kontroll genom personliga intervjuer beträffande det
tandkrämsmärke, som användes av de personer, som
erhållit ett visst frågeformulär med posten. Det
framkom, att alla de som returnerat formuläret voro
sådana, som använde märket ifråga, och då ju de
som använde varan inte på något sätt kunde anses
representera marknaden som helhet, voro resultaten
av undersökningen avgjort otillförlitliga.
Trots dessa svagheter torde nog i vissa fall
utfrågning per post kunna vara en möjlig väg att
inhämta upplysningar. Marknadsundersökare arbeta
f. n. på att utröna, vilka dessa fall äro, och de
kommande åren skola helt säkert ge sådana
erfarenheter, att det blir möjligt att ge ett mera ingående
svar på denna fråga.
4. Telefonintervjuen.
Telefonintervjuen liar under senare år kommit till
stor användning i Amerika vid undersökningar av
lyssnarfrekvensen till annonsörernas radioprogram.
Som bekant bekostas de amerikanska
radioprogrammen i stor utsträckning av annonsörerna som reklam
för deras varor. Telefonintervjuen, som mig
veterligt inte kommit till någon större användning i
Sverige, är en lämplig form att inhämta upplysningar,
när det använda frågeformuläret är kort och frågorna
enkla och lättfattliga. Tidsmomentet är av
avgörande betydelse.
C. Bet statistiska materialets bearbetning.
I samband med den redogörelse, som nyss lämnats
beträffande de olika primär-statistiska medlen och
deras relativa värden, ha vi upprepade gånger stött
på frågan om, huruvida de tillfrågade äro
representativa för marknaden. Marknadsundersökningens
bärande princip är, att urvalet skall vara riktigt. Genom
att tillfråga ett visst begränsat antal utvalda
personer är det möjligt att skaffa sig en bild av, hur
förhållandena på hela marknaden te sig. Yid varje
marknadsundersökning, som arbetar med
primärstatistiska medel, blir därför den väsentliga frågan:
hur många svar behöver jag för att få ett inom vissa
gränser tillförlitligt resultat? Häröver ha
marknadsstatistikerna utarbetat tabeller på basis av
matematiska beräkningar. Huruvida dessa äro tillförlitliga
under alla förhållanden är för närvarande en öppen
fråga. The American Marketing Association
rekommenderar i sina normer för marknadsundersökningar
ingen av dessa metoder utan endast den s. k.
serie-metoden. Denna innebär, att man utför
undersökningen så att säga i serie. Antag att vi säga oss, att
400 intervjuer äro nog fullt tillräckliga för att få
det föreliggande problemet belyst. Man tar då de
första 100 intervjuerna ocli sammanställer svaren med
de följande 100 intervjuarnas svar, de första 200
intervjuerna och sammanställer dem med de följande 200.
Finner man då vid granskning och sammanställning
av svaren, att de två serierna visa praktiskt taget
samma resultat, talar sannolikheten för, att 400
intervjuer äro fullt tillräckliga.
Vid alla marknadsundersökningar är det av
synnerlig vikt, att undersökningen lägges så, att den blir
representativ, dvs. att de svar som erhållas äro så
fördelade, att fördelningen stämmer med
förhållandena på marknaden. Låt mig klargöra den saken
med ett exempel:
Vi kunna antaga, att vi skola göra ett antal
intervjuer bland en daglig tidnings läsare för att utröna,
vad de tycka och tänka om tidningen. Vi kunna
vidare antaga, att en granskning av tidningens
prenumerantlista — tidningen är en landsortstidning
med liten lösnummer-försäljning, varför denna kan
lämnas ur räkningen — visar följande:
Klass A ............ 1800 ex. 18 %
Klass B ............ 2 000 ex. 20 %
Klass C ............ 6 200 ex. 62 %
10 000 ex. 100 %
Det skulle i det här fallet inte duga att resonera
på följande sätt: Tidningen läses av samtliga tre
klasser — vi ta därför och intervjuar ett lika stort
antal inom varje klass. Och det duger inte av det
skälet, att då skulle klass A:s åsikter, som kanske äro
helt annorlunda än klass C:s, få ett alltför stort
inflytande på intervjuresultatet och kanske ge
anledning till slutsatser beträffande tidningens lämpliga
redigering, som vore fullständigt felaktiga.
Intervjuerna böra i detta fall fördelas så, att ca 18 %
falla inom klass A, c:a 20 % inom klass B och c:a
62 % inom klass C. Först då får jag ett sant
uttryck för, hurudana läsekretsens åsikter äro och deras
inbördes styrka, förutsatt att antalet intervjuer är
tillräckligt stort för att resultatet skall bli
rättvisande.
Det här sagda har aktualitet inom alla
marknadsundersökningar. Har jag t. e. en konsumtionsvara,
vi kunna säga en tvål, och fabrikanten vill ha reda
på, vad allmänheten anser om parfymering av tvål
över huvud taget och om olika slag av parfymering,
duger det inte att bara göra ett visst antal intervjuer
bland allmänheten i t. e. Stockholm. Jag måste
fördela intervjuerna så, att deras antal inom olika
klasser motsvarar klassens relativa styrka och betydelse
som marknad. Utgöra konsumenterna inom klass C
exempelvis 80 % av marknaden, skola också 80 %
av totala antalet intervjuer göras inom denna klass,
eller också bör resultatet korrigeras genom vägning.
Nationalekonomernas inställning’ till frågan.
I det följande vill jag i korthet beröra en
utveckling på marknadsundersökningsområdet, som det kan
ha sitt intresse att känna till. Hittills har det ju
varit så, att det i huvudsak varit de enskilda
företagarna och affärssammanslutningar eller
kommersiellt inriktade organ eller distributionstekniska
avdelningar vid universiteten, som utnyttjat metoden
med marknadsundersökningar. Under senare år har
emellertid även hos nationalekonomerna framkommit
ett ökat intresse för marknadsundersökningar som
ett medel att mäta efterfrågans elasticitet för olika
varor, alltså liur efterfrågan ändras vid ändrat pris.
Så har t. e. i Norge professor Frisch gjort en
undersökning rörande elasticiteten av efterfrågan på mjölk.
Anledningen var, att man i Norge hade dryftat åt-
340
<< prev. page << föreg. sida << >> nästa sida >> next page >>
