Full resolution (JPEG) - On this page / på denna sida - Häfte 22. 3 juni 1939 - Marknadsundersökningar, av C. Brockman
<< prev. page << föreg. sida << >> nästa sida >> next page >>
Below is the raw OCR text
from the above scanned image.
Do you see an error? Proofread the page now!
Här nedan syns maskintolkade texten från faksimilbilden ovan.
Ser du något fel? Korrekturläs sidan nu!
This page has never been proofread. / Denna sida har aldrig korrekturlästs.
Teknisk Tidskrift
försäljningsmotstånd, därför att man är van vid att
betala ett visst pris för en vara av den typen och
inte gärna vill binda sig för större belopp, i all
synnerhet om varan är ny på marknaden. En från
början för stor minimikvantitet kan också allvarligt
rubba fabrikantens kalkyler i de fall, då på grund av
distributionsledens försäljningsmotstånd den har måst
sänkas till den gängse kvantiteten, så att tillverkaren
ställes inför alternativet minskning av vinsten eller
höjning av priset.
Skall varan säljas förpackad eller i lös vikt?
Denna fråga kan synas förvånande i våra dagar, då
varumärkningen och fabrikantförpackningen så helt
kommit att dominera varuförsäljningen inom stora
delar av de allmänna konsumtionsvarorna. Det
finns emellertid faktiskt fall, då den vid fabriken
verkställda förpackningen spelar så stor roll för
varans pris, att den blir ett försäljningshinder i stället
för en försäljningshjälp. Jag skall ta ett exempel.
En födoämnesfabrikant i Sverige lanserade för ett
par år sedan en ny, paketerad vara avsedd till
morgonmål och efterrätt. Försäljningen av den paketerade
varan, vilken understöddes av reklam, blev inte
särskilt stor, medan däremot försäljningen i lös vikt av
samma vara från samma fabrikant snabbt ökade
(lös-viktsförsäljningen hade fabrikanten infört med
hänsyn till förefintlig, utländsk konkurrens). Den
företagna marknadsundersökningen visade, att
förpackningen inte var sådan som konsumenterna ville ha
den. Den var oklanderlig ur reklamsynpunkt —
ifråga om färger, komposition och
uppmärksamhetsvärde — men den gjorde varan för dyr.
Lösvikts-försäljningens stegring tydde på, att marknad fanns,
om priset sattes lägre. Priset var med andra ord en
betydande faktor i detta speciella fall. Därför
infördes en ny förpackning i form av cellofanliknande
påsar, vilka ställde sig betydligt billigare än den
tidigare använda förpackningen. Men inte heller denna
blev den "seller", som man från början trott, utan
lös viktsförsäljningen ökade långt kraftigare.
Fabrikanten har därför gått in för att sälja varan i lös
vikt till detaljisterna men på ett sätt som ändå ger
honom möjlighet att bedriva märkesreklam. Denna
varumärkning sker på så sätt, att med
lösvikts-säckarna bipackas erforderligt antal trevliga påsar
med varunamn och tillverkarens namn, vilka
detaljisten själv fyller med varan ifråga. Detta sista steg
har visat sig vara den åtgärd som kommit att sätta
verklig fart på försäljningen, därför att den placerat
varan i ett prisläge som konsumenten är villig
betala.
Studier rörande produkten.
Är förpackningsstorleken riktig?
Det händer tyvärr alltför ofta, att förpackningens
storlek för nya varor avgöres av fabrikanten ensam
på grundval av tillverkningstekniska synpunkter eller
fabrikantens förutfattade meningar om konsumtionens
karaktär. En fabrikant av ett preparat för
impregnering av skor släppte sålunda ut en förpackning
avsedd för tre par skor till ett pris, som låg mer än
dubbelt så högt som gängse priser på liknande
preparat avsedda för ett par. I verkligheten var preparatet
alltså billigare än tidigare preparat, och fabrikanten
resonerade som så: folk har som regel mer än ett par
skor -— i synnerhet i familjer — och då mitt
preparat faktiskt är billigare än andra, per par räknat, bör
priset inte avskräcka. Propaganda igångsattes, och
en viss försäljning kom till stånd. Företagna
marknadsundersökningar bland detaljisterna visade
emellertid, att de överlag ansågo preparatet för dyrt.
Folk, som hade påverkats av reklamen och gått in
för att köpa preparatet, drog sig, när de hörde priset.
De voro villiga och inställda på att prova preparatet,
men de voro inte inställda på att behöva pröva
preparatet på hela tre par skor. Fabrikanten blev
tvungen att strax efter reklamkampanjens början
göra ett längre uppehåll i reklamen för att få fram
en ny förpackning, som var hälften så stor och
kostade ungefär hälften så mycket. Det var en
förpackning, för vilken konsumenterna voro villiga att
betala vad den kostade, men genom den tidigare,
för stora och för dyra förpackningen hade
fabrikanten dels starkt förminskat effekten av sin
introduktionsreklam (de som, påverkade av reklamen,
kommit in till detaljisterna och frågat efter produkten
hade i stor utsträckning ångrat sig), dels hos
detaljisterna uppväckt en negativ inställning gentemot
preparatet, som det tog lång tid och mycket arbete
att övervinna, och dels försvårat försäljningen av den
mindre förpackningen överhuvudtaget.
Marknadsundersökningar om konsumenternas
köpvanor och inställning före introduktionen hade i detta
fall kunnat bespara fabrikanten mycket av
detaljisternas skepsis, av konsumenternas negativa
uppfattning om varan såsom dyr och kunnat göra
introduktionsreklamen betydligt verksammare över en
längre tidrymd.
Är varan sådan, att den bäst tjänar konsumenten?
Utseendet hos många av vår tids varor är
resultatet av tradition. En viss typ, en viss modell har
blivit praxis och har bibehållits, givetvis med
förbättringar och smärre förändringar under årens lopp.
Konsumenten har vant sig vid att så skall varan se
ut och inte reflekterat över huruvida den verkligen
är sådan, att den bäst tjänar honom. Att den
fabrikant kan skaffa sig själv ett betydligt övertag över
konkurrenterna, som söker att förutsättningslöst
undersöka om hans vara verkligen motsvarar
konsumenternas önskningar, finns det många exempel på. Jag
skall här ta ett — hämtat från Toledo Scale
Company, välkänd tillverkare av industri- och
detalj-handelsvågar. För nio år sedan beslöt detta företag
att vända sig direkt till dem som använde vågarna
och ta reda på vilken typ av våg, som bäst passade
detaljisterna, i stället för att följa det gängse
tillvägagångssättet inom vågindustrien, nämligen att
undan för undan vidtaga smärre förändringar och
förbättringar på de existerande typerna av
detaljhandelsvågar. En marknadsundersökning gjordes,
omfattande omkring 35 000 amerikanska
livsmedelsaffärer. Denna undersökning visade, att de allmänt
använda vågarna på 24 och 30 pounds kapacitet voro
synnerligen olämpliga. Inte mindre än 98,1 % av
all vägning inom speceriaffärerna gällde mindre än
15 pounds, medan siffran för charkuteriaffärerna var
ännu högre, ty där var 99,7 % av all vägning under
15 pounds. Det visade sig också, att 90 % av alla
vägningar gällde poster under 2 pounds. Men hand-
327
<< prev. page << föreg. sida << >> nästa sida >> next page >>
